Сақтандыру өнімдерін ілгерілету

Сақтандыру өнімдерін нарыққа жылжыту үшін, ең алдымен, әлеуетті сақтанушыны сақтандырушыны таңдау кезінде қандай өлшемшарттар немесе экономикалық көрсеткіштер қызықтыратынын түсіну қажет. Мұндай талдаусыз сақтандыру нарығын тиімді дамыту мүмкін емес, ал нарық сақтандыру мәдениетінің төмендігінен дамымай отыр деген әңгімелер жай ғана көңіл жұбатар дәрі күйінде қала береді.

Әрекет етуге дайын адамдар үшін журнал редакциясы өз зерттеуін жүргізді, және біз бөлшек сақтандыру нарығын қалай дамыту керектігі жөніндегі идеяларымызбен бөлісуге дайынбыз.

ӘЛІППЕДЕН БАСТАЙЫҚ

Кез келген өнімді сату үшін әлеуетті сатып алушының қызығушылығын ояту қажет. Сатып алушының санасына жету үшін мұндай әрекеттердің тәсілдері мен бағыттары тауарлар мен қызметтердің әр түрі үшін әртүрлі болуы мүмкін: әдемі, түрлі-түсті қаптама, жаппай жарнама, мазасыз промоутерлер және тағы басқа көптеген тәсілдер. Сақтандыру өнімдерінің оларды жасау және ұсыну кезінде ескермеуге болмайтын белгілі бір ерекшеліктері бар - бұл пассивті сұраныстағы өнімдер, және маркетологтар айтқандай, оларды жылжыту үшін «итермелеуші тетіктерді» іске қосу қажет.

Қарапайым тілмен айтқанда, сақтанушы бастапқыда сақтандыру өнімін сатып алу қажеттігін түсінбейді. Ал сақтандырушының міндеті - онда осы қажеттілікті қалыптастыру, немесе мүлдем қарапайым айтсақ, - мәжбүрлеу.

«Мәжбүрлеу» деп айту істеуден әлдеқайда оңай, өйткені біз үйреніп қалғандай сақтандыру өнімі деп аталатын нәрсе - тауар емес, бұл қолға ұстап, дәмі мен иісін сезуге болмайтын қызмет, оның үстіне ол күтпеген жағдай орын алғанда ғана көрсетіледі, сол жағдайдың қаржылық салдары сақтандыру қызметі есебінен барынша азайтылады. Бірақ алдымен бұл қызмет үшін ақы төлеу керек! Мұндай тұтынушылық қасиеттері бар өнім - «қатты жаңғақ» екенімен келісерсіз, және «өмірде әзірге жолы болып келген» қарапайым азаматқа неліктен сақтандыру сатып алу керектігін түсіндіру қиын.

Сақтанушы бастапқыда сақтандыру өнімін сатып алу қажеттігін түсінбейді. Ал сақтандырушының міндеті - онда осы қажеттілікті қалыптастыру, немесе мүлдем қарапайым айтсақ, - мәжбүрлеу.

Міндетті сақтандыру өнімдері - басқа әңгіме. Мұнда қаласаң да, қаламасаң да, заң бойынша міндетті болсаң - сатып алуға тиіссің. Бірақ мұнда да сақтанушыға таңдау жасау қиын, өйткені заңнамаға сәйкес міндетті сақтандыру өнімдерінің тарифтері барлық сақтандыру компанияларында бірдей болуы тиіс. Міне, сол кезде алдыңғы қатарға жылжытудың стандартты технологиялары шығады: жарнама, жеңілдіктер, сыйлықтар, тынымсыз промоутерлер (олар сақтандыру агенттері де) және басқа да «сату технологиялары». Уәде етілгендей, біз сақтанушы үшін сақтандыру өнімдерін таңдау кезінде қандай көрсеткіштер негізгі болып табылатыны және олардың қаншалықты маңызды екені жөніндегі зерттеулерімізбен бөлісуге дайынбыз.

Шын мәнінде, сақтанушының санасында сақтандырушының белгілі бір бейнесін құрайтын көрсеткіштер онша көп емес: сенімділік, сервис (өнімді сатып алу және сақтандыру төлемін алу кезінде), өнім себеті және өнімнің бағасы. Әр көрсеткішке жеке тоқталайық.

СЕНІМДІЛІК

Біздің түсінігімізде «сақтандырушының сенімділігі» термині сақтандырушының өзіне алған міндеттемелерін орындау ықтималдығының жоғары дәрежесін білдіреді. Неліктен ықтималдық дейміз? Бұл тек «100% кепілдік» деген сөздің жай ғана жарнамалық айла екендігінен. Сақтандырушылар бұл сенімділікті растау тәсілдерін өздерінің қай жағынан «үлкенірек» немесе «әдемірек» көрінетініне қарай таңдайды. Мысалы, біреулер нарықтағы мол жұмыс тәжірибесі туралы айтады, біреулер - сақтандыру сыйлықақыларын жинау бойынша көшбасшы немесе міндеттемелер бойынша бәрінен көп төлейді, біреулердің активтері әлдебір шексіз биіктерге жетеді, ал біреулер жай ғана қандай да бір «медаль» алып, оны өзінің сенімділігін растайтын бәсекелестік артықшылық деп санайды.

Шын мәнінде, қалтасындағы ақшаны ғана санай алатын ең қарапайым сақтанушыда сақтандырушының қаржылық тұрақтылығын бағалау үшін оның активтері, төлем қабілеттілігі маржасы немесе аквизициялық шығыстары деген не екені туралы түсінік болмауы да керек. Сандар тілін түсініп, қаржылық есептілікті талдай алатындар көп емес. Бірақ бұл қажет те емес. Біз салық төлеушілер және тұтынушылар ретінде сақтандырушының қаржылық тұрақтылығын бағалау құқығымызды мемлекеттік органға - отандық нарықта жұмыс істейтін сақтандыру компанияларын реттеу мен лицензиялауды жүзеге асыратын қаржы реттеушісі - Қазақстан Ұлттық Банкіне бердік. Сақтандыру қызметтерінің жаппай тұтынушысының негізгі ұстанымы мынадай болуы тиіс: «Егер сақтандыру компаниясының лицензиясы болса, онда ол реттеуші тұрғысынан сенімді сақтандырушының барлық өлшемшарттарына сәйкес келеді, және маған тұтынушы ретінде бұл компанияның қаржылық көрсеткіштері қандай екені туралы алаңдаудың қажеті жоқ». Қаржылық көрсеткіштер нақты сақтандырушыға қатысты шешім қабылдау үшін реттеушіге маңыздырақ: «бұрандаларды қатайтып», лицензияны тоқтата тұру керек пе, әлде компания қалыпты жұмыс істей ала ма. Отандық қаржылық реттеу жүйесі бүгінгі таңда сақтандырушылардың қаржылық жағдайының өзгеруіне әрекет етуді үйреніп, сақтандыру қызметтерін тұтынушылардың құқықтарын қорғау үшін ерте ден қою тетіктері мен кепілдік қорларын құрды. Сондықтан «сенімділік» өлшемшартын, бұл анықтама сақтанушының қолданысына дәл осы келтірілген тұжырымда енген кезде, бәсекелестік артықшылықтар тізімінен алып тастауға болады. Сенімділік - реттеушінің жауапкершілік аймағы. Лицензиясы бар болса - демек, сенімді!

СЕРВИС

Сервис - бұл енді көбіне сақтанушының сезіміне байланысты санат: ұнады - ұнамады, риза - риза емес. Бірақ мұнда да өз ерекшеліктері бар. Басында біз сақтандырушының сервисі деп сақтандыру өнімін сатып алу кезіндегі сервисті және сақтандыру төлемін ұйымдастыру кезіндегі сервисті түсінетінімізді айттық. Алдымен сақтандыру төлемін алу кезіндегі сервиске тоқталайық.

Мысалдар «өмірден алынған» болуы үшін ең кең таралған өнімді - көлік құралдары иелерінің азаматтық-құқықтық жауапкершілігін міндетті сақтандыруды - автоазаматтық жауапкершілікті алайық. Бұл өнім үшін негізгі сұрақ - апаттан кейін көлікті қалпына келтіру үшін сақтандырушы қанша төлейді? Яғни залалды бағалау қандай болады және бұл ақша автомобильді қалпына келтіруге жете ме. Бүгінгі таңда залалды бағалаумен тиісті лицензиясы бар және реттеуші аккредиттеген тәуелсіз бағалаушылар айналысады. Бағалау жүргізілетін әдістеме көбіне бағалаушының сараптамалық пікірін ескереді, сондықтан қалпына келтіру жөндеуі құнының бағасы әртүрлі бағалаулар бойынша «бірнеше есе» ерекшеленуі мүмкін, мұны қалыптасқан практика да көрсетеді. Бұл ретте сақтандырушы кәсіпкер ретінде барынша аз, яғни ең төменгі баға бойынша төлеуге мүдделі. Сақтанушының мүддесі керісінше - барынша көп және мүмкіндігінше артығымен алу, оның үстіне «тегін олжаның» азғыратын перспективасы халық арасында алаяқтар деп аталатын, сақтандырушылар есебінен пайда табуға қарсы емес арам ниетті адамдарды тартады. Сондықтан сақтандырушы сақтандыру төлемі үшін жүгінген әрбір сақтанушыны оның адал пайда алушы екені анықталғанға дейін алаяқ ретінде қабылдауға жай ғана міндетті.
Сақтандыру өнімін жасау үлкен еңбекті қажет етпейді, және кейде сақтандырушы ұсынысындағы олардың молдығы сақтанушыны тек шатастырады, өйткені әрбір өнімнің артықшылықтары да, кемшіліктері де бар.
 
Бір қарағанда мұндай көзқарас біртүрлі көрінуі мүмкін, бірақ әрбір сақтанушыны бастапқыда алаяқтық жасады деп күдіктенетін сақтандырушы өз мүддесінде ғана емес, нарықтың мүддесінде де әрекет етеді, өйткені қалыптасқан сақтандыру қорларын жекелеген азаматтардың «ортақ қазан» есебінен баю мақсатында пайдалануына жол бермейді. Көріп отырғанымыздай, сақтандыру өтемі сомасын келісу кезеңінің өзінде мүдделер қақтығысы туындайды.
 
Жалпы, сақтандыру төлемдері процесі туралы айтатын болсақ, сақтандыру компаниясы азаматтық заңнамаға сәйкес «бойжеткен қалыңдық» жағдайында болады - келісуі де, бас тартуы да мүмкін. Міне, сол кезде сақтанушыда сұрақ туындайды: не сақтандырушының талаптарымен келісу, не шындықты сотта іздеу. Қалай болғанда да, құжаттарды жинау және залал құнын дәлелдеу процесі толығымен сақтанушының мойнында болады. Тіпті сақтандырушы төлемдерді ұйымдастыру бойынша қандай да бір қызметтер ұсынатынын мәлімдесе де, бұл, сірә, елеулі сақтандыру өтеміне кепілдік бермейтін және көбіне жарнамалық мақсаттарды көздейтін қандай да бір өнімдерге байланысты болуы мүмкін.
 
Қалпына келтіру жөндеуінің құнын әдейі төмендетпей, төлемдер процесін ұйымдастыруға қатаң қарайтын сақтандырушылар, сірә, дұрысырақ әрекет етеді, өйткені алаяқтардың өздерінің шығындылығына және, түптеп келгенде, қаржылық тұрақтылығына әсер етуіне жол бермейді.
 
Мұндай тәсіл кезінде сақтанушылардың наразылығын болдырмау қиын, бірақ кейіннен берілмейтін нәрсені уәде ету - одан да жаман нұсқа, сондықтан бәсекелестік артықшылық ретінде сақтандыру төлемін ұйымдастыру кезіндегі сервисті алып тастауға болады. Жалғыз нұсқа - апаттан кейін сақтанушының өмірін қандай да бір жолмен жеңілдететін қосымша қызметтер ұсыну (эвакуатор, уақытша пайдалануға автомобиль, қандай да бір шығыстарды өтеу) болуы мүмкін, бірақ бұл енді міндетті сақтандыру құнының шеңберінде емес, сақтанушының ақшасы есебінен көрсетілетін қосымша қызметтер туралы әңгіменің аясына жатады.
 
Сақтандыру өнімін сатып алу кезіндегі сервис қалады. Міне, бұл өлшемшарт - шынымен де артықшылық және «бар күшімен» жайылып кетуге мүмкіндік беретін алаңға айналуы мүмкін. Сату нүктелерінің аумақтық қолжетімділігі, ыңғайлы жұмыс режимі, қызмет көрсетудің жоғары жылдамдығы, полисті «үйге» жеткізу және көптеген басқа да жағымды ұсақ-түйек сақтандырушыға нарықтың маңызды ойыншысы ретінде бедел қалыптастыра алады. Ал ең маңызды сәт - кеңсе үй-жайларының сұлулығы мен функционалдығы емес, әлеуетті сақтанушыға сақтандыру өнімдерінің бүкіл спектрін сауатты ұсынып, оларды сатып алу қажеттігіне сендіретін персонал.
 
ӨНІМ СЕБЕТІ
 
Жалпы алғанда, сақтандыру өнімдерінің кең желісінің болуы - жарнамалық айладан артық емес, және көптеген сақтанушылар мұны түсіне бастады. Сақтандыру компаниясына нақты ниетпен және не қалайтыныңызды түсіне отырып келсеңіз, қалағаныңызды жеке баға бойынша алуға болады. «Қораптық» өнімді сату - бұл, керісінше, сатушылардың (тек нақты опциялар мен тәуекелдер бойынша білім қажет) және «қораптың тартымды шарттарын» пайдалана отырып, сақтанушыларды сақтандыру компанияларының кеңселеріне тартатын жарнамашылардың міндетін жеңілдету. Сақтандыру өнімін жасау үлкен еңбекті қажет етпейді, және кейде сақтандырушы ұсынысындағы олардың молдығы сақтанушыны тек шатастырады, өйткені әрбір өнімнің артықшылықтары да, кемшіліктері де бар. Сақтанушының барлық тілектерін ескеру, әрбір бөлшек клиент үшін тәуекелдерді жеке есептеп, бағалау - бұл персоналдың қосымша уақыты мен күш-жігерін жұмсау, және әдетте сақтандырушылар мұны болдырмауға тырысады.
 
Міне, сондықтан біз сақтандыру өнімдерінің тек «қораптық» ұсыныстарының жарнамасын көреміз, оларға тіпті атау да береді, ал «Жеке сақтандыру бағдарламалары. Сіздің тәуекелдеріңіз - біздің жауапкершілігіміз» немесе осыған ұқсас мазмұндағы жарнама бірде-бір рет кездеспеді.
 
Бір сөзбен айтқанда, сақтандыру өнімдерінің молдығымен енді ешкімді таң қалдыра алмайсың, және көптеген адамдар санның көптігі жоғары сапаны білдірмейтінін түсінеді. Тұтынушыда сақтандыру өнімдері желісінің «кеңдігіне» біржақты көзқарас жоқ.
 
БАҒАЛАР
 
Сақтандырудың негізгі міндеті сақтандыру жағдайы басталған кезде қаржылық шығындарды барынша азайту болғандықтан, мұндай қызметтің құны жоғары болмауы тиіс. Мұндай жағдайда демпинг, яғни сақтандыру бағасын орташа нарықтық деңгейден төмен түсіру мәселесі сақтанушы үшін тиімді. Бірақ бұл ретте сақтандыру өнімінің құнын төмендетудің әртүрлі тәсілдері бар. Егер сақтандырушы іс жүргізу шығыстарын реттеп, өнім құнындағы осы құрамдас бөлікті азайтса, «сапалы» сақтанушыларды тарту және тәуекелдерді іріктеу есебінен шығындылықты сауатты басқарса, бұл бір әңгіме. Ал егер сақтандырушы бастапқыда сақтандыру төлемін «заңды» азайтудың түрлі тетіктерін қарастырса, бұл үшін біздің заңнамада, әсіресе залалды бағалау бөлігінде, «саңылаулар» өте көп, немесе сату көлемін ұлғайту үшін сақтанушыны төмен бағамен тартқан, іс жүзінде оған бастапқыда қарастырылған агенттік комиссияның бір бөлігін қайтарған сақтандыру агентіне 50 %-ға дейін комиссиялық сыйақы төлесе, онда мұндай «арзандық» тұтынушыға сақтандырудағы бастапқы үнемдеуден әлдеқайда қымбатқа түсуі мүмкін. Жағдай біржақты емес және «"Арзан" сақтандырудың болғаны жақсы ма, әлде жаман ба?» деген сұраққа қарапайым жауап жоқ.
 
Дәл сондықтан сауатты сақтанушы әрдайым төмен баға пайдасына таңдау жасамайды. Егер сақтанушыға өнімнің жоғары құнын оның жоғары сапалы тұтынушылық қасиеттеріне сүйене отырып көрнекі түрде дәлелдесе, мұндай клиент сақтандыруға өзі болжағаннан да көп сома жұмсайтынын сеніммен айта аламын. Бүкіл мәселе тағы да ұсыныстың тәсілі мен сапасында.
 
Зерттеуімізді қорыта келе, «таза қалдықта» бізде: сату сервисі және тағы екі фактор: өнім себеті мен баға бар, бірақ олардың оңтайлы арақатынасы туралы біржақты жауап ала алмадық. Бір сөзбен айтқанда, түптеп келгенде сақтанушыны тартатын сақтандырушы мен оның өнімдерінің артықшылықтарын қалай зерттесек те, сақтандырушы әрдайым бақылай алмайтын жалғыз әрі объективті фактор қалады - сақтандыру қызметінің сатушысы. Сақтанушының шешімі: сатып алу немесе сатып алмау, ал сатып алса, қай өндірушіден алу - түптеп келгенде дәл соның таланты, білімі мен біліктілігіне байланысты болады. Сондықтан дәл осы сенің бизнесіңді басқалардан ерекшелеп, сақтанушыны тартады деп есептеп, жарнамаға және түрлі сән-салтанат жасауға «алып бюджеттер» жұмсаудың орнына, сақтандырушыларға мәні бойынша «бизнестің бет-бейнесі» болып табылатын өз сатушыларын дамытуға көбірек күш пен қаражат салуды тілер едік. Соңында, соңғы сөз ретінде айтпай кетуге болмайтын белгілі ақиқатты еске салғымыз келеді - «Сақтандыру сатып алынбайды, ол сатылады!».